富人波司登, 穷人穿大鹅? “飘起来”的波司登, 也开始降价了

近年来，羽绒服界流行着一句谚语：富人波司登，穷人穿大鹅。

这句话的第一层意思是在嘲讽“加拿大鹅”这个洋大牌，一件羽绒服万元起步，但品质却非常一般，而且在中国市场上还有一些让人难以理解的“骚操作”，导致现在满大街都是几百元一件的“A货大鹅”在流行。

而另外一层意思则是对波司登连年涨价的无奈，普通人已经有些高攀不起了，比如“登峰”系列的羽绒服，价格也已经破万。

得益于产品线的全面提价，波司登这五年来的营收规模也在不断上涨。

但坏消息是，营收和净利润的增速一年比一年低，市值也接近腰斩。这说明，资本市场并不看好波司登这种“以提价增营收”的繁荣景象。

嗅到了危险信号的波司登，如今已经悄悄下架了那两款价格破万的羽绒服，今年新上的“登峰”产品售价在7000元左右。

难道说，“飘上天”的波司登要准备重新“接地气”了吗？

波司登的涨价之路

2017年，波司登产品的吊牌价平均还在1100元左右，2021年就超过了1800元。

现在回看波司登的“涨价三部曲”，步步都精准地踩在了点子上。

第一步，跟高端大牌联名。2018年波司登推出与美国、法国、意大利三位顶级设计师的联名羽绒服，打破了“羽绒服与时尚无关”的大众印象。

第二步，在核心商圈开大店。波司登2021年起采取“开大店、关小店”的思路，一年开了一千家“旺季店”。

第三步，利用大牌明星营销。国外的妮可基德曼、安妮海瑟薇，内娱的杨幂、陈伟霆，个个都极具粉丝号召力。

这一套组合拳打下来，波司登顺势把1800元以上的羽绒服占比从5%提高到24%，并将千元左右的产品降到了20%以下。

2021年，波司登迎来了高光时刻，营收、销量双创新高，市值也一度达到680亿。

尝到了涨价甜头的波司登，就像一只找到蜜罐的熊，再也没法轻易放下这个好东西。

但是，通过营销带来的热度并没有维持太久。波司登2022年的营收增速只有1.2%，而在之前的四年里，这一数据从未低于过2位数。

平价区阵地不保

由于波司登这几年将经营重心都放在了中高端羽绒服，原本固守的平价区已逐渐丢失。

波司登主打平价路线的子品牌雪中飞，在2015年还曾处于市场份额排名第二的地位，如今已被鸭鸭、雅鹿反超，甚至还拉开了不小的差距。

财报显示，雪中飞在2022财年的营业收入为12.2亿，而鸭鸭在电商平台上的成交金额就超过了100亿。

在波司登忙着削尖脑袋进入高端圈子时，鸭鸭则将直播间搬上西藏雪山，就此一炮而红。

根据2023年前三季度的数据，鸭鸭在某直播电商羽绒服销售榜单中以12.1%的市占率位居第一，紧随其后的是雅鹿6.6%，而雪中飞仅以3.2%排名第四。

有业内人士分析，波司登本轮失守平价区阵地，主要是因为公司对电商渠道不够重视。

在整个集团都扑在了“品牌升级”上，又有多少资源能够投到主打“物美价廉”的线上渠道呢？

尤其是在波司登主品牌通过涨价做大营收后，雪中飞对集团交易额的贡献跌至9.0%，而另一个平价子品牌冰洁仅为0.9%。

在此消彼长的对照下，各个子品牌的发展就更不受重视了。但商场搏杀犹如逆水行舟，你不进，自然有人进。

于是，波司登在平价区的地盘，便逐渐被其他品牌所瓜分和蚕食了。

调转方向再发力

如今，在发现平价羽绒服才是未来的大势所趋后，波司登又想重新杀回来了。

在去年11月的业绩说明会上，波司登表示，将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服。

但他们如今面临的困难，或许比想象中的还要大。

一方面，平价区的玩家数量翻番、竞争更加激烈，除了传统的国产品牌，也不乏H&M、Zara、优衣库等国际快时尚品牌。

另一方面，雪中飞、冰洁等子品牌的市场认可度并不高，羽绒服经常被消费者吐槽款式没有新意、与别的品牌“撞衫”。

除了重返平价区，波司登又再次提出了“多元化”策略。

要知道，他们在2009年就曾经提出过“品牌化、四季化、多元化”的发展策略，试图进入女装、童装、商务男装等多个领域，但却没有一个做成功了。

如今，波司登重提多元化，难道是有了更好的发展方向吗？

这次他们推出了轻薄羽绒服、专业滑雪系列羽绒服，甚至还有夏季防晒服的新品类。

与上回“多元化”时目标人群分散相比，这一次波司登则盯准了同一群人，冬天卖他们羽绒服，夏天卖他们防晒衣。

只要品牌忠诚度够高，这或许也不失为一直极有潜力的策略。但问题是，前半句成立吗？

写在最后：

波司登的起起伏伏，说明哪怕你在当下做了最正确的决定，但能否一飞冲天仍要看外界环境的际遇。命里有没有这个运，要看各品牌的造化。